Kuidas hästi sihtides sotsiaalmeedias laineid lüüa?

Sihtrühma tundmine on iga ettevõtte jaoks väga tähtis. Seda silmas pidades saavad lõpliku näo tooted ja teenused, seda nii traditsioonilistes kanalites kui ka sotsiaalmeedias tabada püüdes. Kuidas võidelda endale turul välja soovitud positsioon sotsiaalmeedias hästi silma paistes, sellest kirjutab Egert Tüll agentuurist Hundred.

Üks Briti sotsiaalmeediaturunduse spetsialist kirjutas sihtrühma tundmise tähtsusest sotsiaalmeedias tabavalt: "Kujuta ette, et oled suurel peol, kuid selle asemel, et sihitult suhelda, on sul imevõime leida kiiresti üles inimesed, kellega tekib kohe kontakt. Alustad vestlusi, mille peale nad vaid noogutavad ja naeravad ning mida nad võiksidki kuulama jääda. See ongi sotsiaalmeedias sihtrühma mõistmise võlujõud! See on nagu seifi salakood."

Niisiis on sotsiaalmeedias turundades sihtrühma tundmine ja määratlemine võtmetähtsusega. Kui tabad täpselt naelapead, näed peagi ka oodatud tulemusi. Kui ei, võib investeering tühja joosta või tagasihoidlikult ära tasuda.

Õnneks on aga nii, et sotsiaalmeedia ise annab juba kätte hulga hoobasid, millega saab end aidata ja oma sihtgruppi paremini tundma õppida. Kuidas seda teha, sellest siinses postituses räägimegi.

Enne nippide ja abivahenditega tutvumist teeme aga korraks põike teooria juurde ning vaatame pisut lähemalt, miks on tähtis sihtgruppi hästi tunda.

Ära raiska aega ja raha toote suhtes ükskõiksetele inimestele

Kes meist poleks näinud sotsiaalmeedias reklaami, mis meid üldse ei kõneta: lastekaubad üksikutele inimestele, kaalulangetuse preparaadid saledatele jne. Kui suunad oma reklaami huupi näiteks kõigile 40-aastastele, ei pruugi see suuremale osale vaatajaskonnast üldse korda minna ja raiskad nende kõigi peale lihtsalt aega ja raha.

Samamoodi teed ebaefektiivselt turundust, kui soovid müüa luksustoodet, kuid valid sellele kujunduse, mis ahvatleb noori, kel ei pruugi nii kalli toote jaoks raha ollagi. Potentsiaalne klient näeb su reklaami, isegi klõpsab sellel, kuid lahkub siis saidilt ostuta.

Et õigete inimesteni jõuda, vasta kõigepealt järgmistele küsimustele:

• Mis mure lahendab või millise vajaduse rahuldab sinu toode või teenus võimaliku kliendi jaoks?
• Mis on sinu toote-teenuse peamised omadused ja eelised teiste ees?

Kui vastused käes, saad hakata defineerima, kes on Sinu sihtrühm ehk inimesed, kellele on pakutut vaja, kes neid eeliseid hindaks ja kes võiks sellest lähtuvalt olla kõige tõenäolisemalt sinu toodetest-teenustest huvitatud.

Sihtrüma tasub tunda mitmel põhjusel. Kui tead nende demograafilisi andmeid, eelistusi, huvisid ja muresid, saad

• reklaamides ja suhtluses kasutada keelt, hääletooni ja stiili, mis meeldib just Sinu potentsiaalsetele klientidele;
• neile pakkuda asjakohast ja väärtuslikku sisu;
• nendega sisukamalt suhelda ja kogukonda luua;
• brändi täpsemalt positsioneerida ja end konkurentidest eristada;
• tõhusamalt ressursse jaotada, keskendudes platvormidele ja lähenemistele, mis konkreetse sihtrühma seas toimivad, ja kasutades reklaamide seadistamisel platvormide täpseid sihtimisvalikuid, mille tulemuseks on ka parem ROI ehk investeeringu tasuvus.

Kõiki neid asju tehes lähevad Sinu sõnumid sihtrühmale aina enam korda, saad luua potentsiaalsete klientidega usalduslikuma suhte ja suurendad tõenäosust, et potentsiaalsest kliendist saab maksev (püsi)klient.

Kuidas sihtrühma paremini tundma õppida?

Et teada saada, kellele sõnumeid suunama hakata, tuleb võimalikult täpselt kirja panna kliendiprofiilid. Selleks püüa koguda ja analüüsida järgmisi andmeid:

• demograafia: vanus, sugu, asukoht, haridus, amet, perekonnaseis ja pere suurus, sissetulek;
• psühhograafia: isiksuseomadused, väärtused, arvamused, huvid, elustiil;
• käitumine veebis: kasutatavad sotsiaalmeedia platvormid, postitamis- ja kaasamismustrid, veebilehtede külastamine, mis seadmeid kasutatakse;
• sisu eelistused: teemad, formaadid, hääletoon ja stiil;
• probleemid-mured: millele otsib Sinu sihtrühm lahendust;
• ostuharjumused ja otsuseid mõjutavad tegurid, brändilojaalsus;
• toodete kasutamine: sarnaste toodete või teenuste kasutamine;
• tagasiside ja hinnangud: mida Sinu kaubamärgi ja konkurentide kohta räägitakse;
• mõjutajate ja brändisaadikute jälgimine.

Kust võiks vajalikku infot soodsalt või tasuta saada?

Kui oled alles turule tulemas ja pole analüüsimiseks veel oma veebiliikluse, sotsiaalmeedia profiilide, ostu- ja muid andmeid, püüa turult kätte saada võimalikult palju tasuta ja avalikku infot: sind huvitava sektori kohta erialaliitudes, uuringufirmades ja riigiametites koostatud aruandeid ja uuringuid; statistikaameti ülevaateid, rahvaloenduse andmeid ja majandusanalüüse-prognoose.

Samuti tasub hoolega jälgida konkurente, nende sotsiaalmeedia profiile ja kodulehti, klientide avalikult jäetud kommentaare ja tagasisidet. Veebis on saadaval ka tasuta tööriistu, millega analüüsida konkurentide veebiliikluse allikaid ja sihtrühma demograafiat. Üks selline on näiteks SimilarWeb.

Ka tegevusalaga seotud foorumid ja veebikogukonnad ning hinnanguplatvormid on hea koht meelsuse tabamiseks ja valukohtade väljaselgitamiseks. Kui tahad mõne teema kohta arvamusi saada, võid küsimuse õhku visata ka nt Quora või Redditi platvormile või siis koostada Google Formsis, SurveyMonkeys, Typeformis või mõnes muus keskkonnas online-küsitluse, mille võid saata oma tuttavatele ja paluda seda jagada. Samamoodi saad oma otsest või kaudset tutvusringkonda küsitleda sotsiaalmeedia platvormidel.

Popp teema on ka sotsiaalne kuulamine ehk sotsiaalne jälgimine, kus spetsiaalsed tööriistad aitavad Sul jälgida, mida arvatakse veebis konkreetsetest toodetest, kaubamärkidest, sektoritest vms. Lisa Sind huvitavaid märksõnu näiteks Hootsuite’i, Sprout Socialisse või TweetDecki ja saad teada, kus Sinu konkurendi sihtrühm elab, mis soost on ja mis keelt räägib, kuidas valitud teemadesse suhtub ja palju muud.

Väärtuslik info Sinu oma kanalitest ja olemasolevatelt klientidelt

Kõiki juba mainitud võimalusi saad loomulikult kasutada ka siis, kui Sul on juba toimiv ettevõte ja oled oma kaubamärgiga turul. Sel juhul saad lisaks toetuda veelgi täpsemale ja hinnalisemale infole: lehtedel toimuvale, klientide ja jälgijate käitumisele.

Kasuta siis juba neid vahendeid:

1. Sotsiaalmeedia analüüs. Kasuta selliseid platvormide sisseehitatud analüüsitööriistu nagu Facebook Insights, Instagram Insights ja Twitter Analytics. Nii saad koguda jälgijate demograafilist infot, kaasamismõõdikuid ja käitumismustreid. Näed ka, mis tüüpi sisu toimib kõige paremini, ja saad teha A/B-testimist ehk katsetada eri sisuformaatide ja sõnumitega, et leida parimad lahendused.
2. Google Analytics pakub üksikasjalikke aruandeid Sinu veebisaidi külastajate demograafiliste andmete, huvide ja käitumise kohta; selle kohta, kuidas veebilehele jõutakse ja millised allikad toovad kõige rohkem liiklust; aga ka saidil navigeerimise, populaarsemate lehtede ja lehelt lahkumiste kohta.
3. Klientide tagasiside ja hinnangud. Julgusta kliente andma otsest tagasisidet meili, sotsiaalmeedia või veebilehe kaudu.
4. Meiliturundus. Analüüsi Mailchimpi või Constant Contacti abil meilide avamismäära, klikitavust ja muid kaasamisnäitajaid. Soovi korral saad uudiskirja või muudesse kirjadesse lisada lühikesi küsitlusi, et saada klientide vahetut tagasisidet.

Nüüd peaks Sul olema koos piisavalt infot, millest sõeluda välja Sinu sihtrühm ja defineerida ka peamised segmendid. Neid teades on juba palju lihtsam luua toimiv turundusstrateegia, valida välja õiged kanalid ja formaadid (tekst, video, animatsioon, infograafika vms), valmistada ette konkreetsele isikuterühmale meeldivat sisu ja neid õigel ajal kõnetada.

Oma strateegiat ellu viies hoia turul toimuval alati ka kätt pulsil, analüüsides andmeid jooksvalt, et tabada ära uued suundumused, klientide muutunud käitumismustrid jms. Selle järgi saad oma tegemisi kohandada ja nii-öelda igal peol hea inimeste tundjana silma paista.

Puumajakesed Itaalia turule

Näitena heast sihtimisest võib tuua puidust aiamajade tootja Tene hiljutise sisenemise Itaalia turule. Saapamaa on Euroopa üks rahvarohkemaid riike ja võiks arvata, et seal võib ühe hoobiga püüdma minna kogu turgu.

Tegelikult aga tähendab rahvarohke ka seda, et maa hind on kõrge ja suuri aedu just väga paljud endale lubada ei saa. Kus ruumi rohkem, elatustase kõrgem ja ka puitmajad popimad, näiteks põhjapoolsetes regioonides, on ees juba hulk konkurente. Mida teha?

Võimalikke asukohti analüüsides otsustati lõpuks linna nimega La Spezia kasuks. See asub heas majanduslikus seisus piirkonnas, kust pääseb hõlpsalt nii ülejäänud Liguuriasse, aga ka Toscana ja Emilia Romagna regiooni, ümbruskonnas on palju looduskauneid kohti ja hulgaliselt pisemaid linnu, seega ka rohkem aiaomanikke.

Juuni algul alustatud postitamine selles piirkonnas väljavalitud sihtrühmale sai väga head tagasisidet. Juba esimene postitus kogus üle 500 meeldimise, palju kommentaare ja jagamisi. Vaid mõne postitusega on firma uus Facebooki leht saanud mitusada jälgijat, kuigi sellist eesmärki klient endale eraldi ei püstitanudki.

Seega tasub enne turundama asumist alati teha põhjalik analüüs ja suunata reklaamid vaid valitud sihtrühmadele. Nii teed mõjusamat reklaami, mille tasuvus, nii rahalises kui ka kliendisuhete sügavuse mõttes, on palju parem kui võimalikult laia publiku kõnetamisel.