Kui soovid oma meiliturunduse tulemusi parandada, on teada-tuntud A/B testimise funktsioonid üks parimaid viise selle saavutamiseks, soovitab Smaily turunduse teejuht ja partner Tanel Rand. Kuidas seda teha? Sellest siin kokkuvõtlikult teada saabki.
Ajal, mil inimesed saavad iga päev lugematul hulgal e-kirju, pole kunagi olnud tähtsam saata neile turundussõnumeid, mis oleks tõeliselt märgatavad ja adressaati tegelikult kõnetavad.
Tänapäeval ei piisa enam ainult sellest, kui ettevõtted justkui tunnetavad, millist sisu nende konkreetne publik avada ja lugeda soovib. Selliste meilide loomine, mida märgatakse ja loetakse, eeldab palju uurimistööd ning erinevate võimaluste proovimist. Siinkohal tulebki appi A/B testimise funktsioon.
Mis on A/B testimine meiliturunduses ja üldse?
A/B testimine on meetod, millega on võimalik uurida seda, kui tõhusad on sinu turunduskampaaniad.
Meiliturunduses saab luua A/B-testimisega oma e-kirjast kaks või enam versiooni, et teha kindlaks, milline neist toimib statistiliselt paremini. See aga aitab saada teadmisi kõige paremini toimivate meilielementide ja -stiilide kohta, mida võib hiljem kasutada oma edaspidiste meiliturunduskampaaniate loomisel.
Kõige edukamad turundusmeilid luuakse selgeid eesmärke ning sihtrühma soove silmas pidades. Kuna ajaga muutuvad ka inimeste soovid ning turundustrendid, on regulaarne testimine soovituslik või lausa vajalik kõigile ettevõtetele.
Kuidas seada oma A/B testimise eesmärke?
Nagu iga muu digiturunduse tegevusega, on A/B testi läbiviimisel kõige olulisem selge eesmärgi seadmine.
Kõige usaldusväärsemate andmete ja parimate tulemuste saamiseks on tähtis järgida täpset testimisstrateegiat, millest kinni pidada. Enne A/B-testimise alustamist on vajalik kõigepealt kindlaks teha, mida sa testid ja miks?
Mõnel juhul võib olla üsna raske kindlaks teha, milliste muutujate testimine aitaks põhimõõdikuid kõige paremini parandada. E-kirjades on palju komponente alates kujunduspõhimõtetest kuni teemarea strateegiateni välja. Kõigi oma meili peamiste võtmemõõdikute (key performance indicator – KPI) ja neid mõjutavate meilikomponentide mõistmine aitab sul otsustada, mida täpsemalt testida.
Need on levinuimad mõõdikud, mida jälgida
- Avamise määr (open rate)
Avamise määr näitab e-kirja avanud tellijate protsenti. Kui oled mures madala avamise määra pärast, peaksid testima eelkõige oma teemarida ja eelteksti.
Teemarida on eriti oluline, kuna see on esimene asi, mida inimesed näevad, kui e-kiri nende postkasti jõuab. Mida parem ja ligitõmbavam on teemarida, seda tõenäolisem on, et tellijad avavad e-kirja ning loevad selle läbi.
Seega loo mitu erinevat teemarea ja eelteksti kombinatsiooni ning vaata, millise stiiliga variandid töötavad kõige paremini konkreetse tellijaskonna puhul.
- Läbiklõpsamise määr (click-through rate)
Läbiklõpsamise määr tähistab kõikide e-kirja kätte saanud adressaatide hulgast nende e-kirja avajate protsenti, kes lisaks selle avamisele klõpsasid ka mõnel lingil. Uuritav link oleneb meili eesmärgist, kuid enamasti huvitab meid e-kirja CTA tulemuslikkus.
Kui sul on madal läbiklõpsamise määr või soovid juba hästi toimivat e-kirja parandada, on meilisisus mitu elementi, mille A/B testimist võiksid kaaluda.
Põhilise sisu testimine on hea koht alustamiseks, kuna kaasahaarav ja tähelepanu äratav sisu hoiab tellijates huvi kogu kirja vältel ning motiveerib soovitud tegevusi täitma. Seega kirjuta 2-3 erineva tonaalsusega teksti ning vaata, milline mõjub läbiklõpsamise protsendile kõige paremini.
Loomulikult katseta ka erinevate CTA tekstide ja piltidega ning lisaks võid kaaluda näiteks interaktiivse sisu pakkumist. Pea meeles seda, et teksti poleks liiga palju ning sinu CTA paistaks alati silma.
- Uudiskirjast loobumise määr (unsubscribe rate)
See tähistab nende klientide protsenti, kes loobuvad sinu meilide tellimisest ja lahkuvad meililistist. A/B testimine võib sul aidata veidi aimu saada sellest, miks see nii on.
Meilide sagedus ja nende sisu asjakohasus on kaks muutujat, mida testida, kuna need on peamised põhjused, miks tellijad tellimusest loobuvad. Samas pea meeles, et mõningane meililistist lahkumine käib meiliturundusega kaasas ning nimekirja aeg-ajalt puhastamine on vägagi soovituslik ja vajalik.
A/B testimise parimad tavad meiliturunduses
A/B testimise põhimõte meiliturunduses võib tunduda küll lihtne, kuid on ülioluline hoida silm peal detailidel ja veenduda, et sinu testimeetod on hea. Toon välja mõned parimad tavad, millega arvestada.
- Muutujate identifitseerimine
Oluline on seada testides esikohale muutujad ja viia läbi A/B testid kõige olulisemate ning sagedamini saadetavate e-kirja tüüpidega (näiteks korduvkampaaniad, igakuine uudiskiri jne). Enne testi alustamist on oluline teha mõõdikute abiga kindlaks need meili osad, mida võiks oma sõnumites täiustada.
- Testi ainult üht aspekti korraga
Proovi alati testida ainult ühte murekohta korraga. Selleks peab sul olema üks kontrollkiri, mis jääb muutumatuks ja testversioonid ühe või võimalikult väheste muudatusega. Näiteks kasuta erineva teemarea, CTA nupu või pakkumisega variante.
Mitme sellise muutuja korraga testimine raskendab selle väljaselgitamist, millise meiliosa muudetud versioon viis parema tulemuseni.
- Tulemuste salvestamine on oluline
Pea logi tehtud A/B testide, testitulemuste ja muudatuste rakendamise plaani kohta. Paljud inimesed peavad kasulikuks luua Exceli tabel, kuhu salvestada üksikasju kõigi läbiviidud testide kohta.
Aja jooksul annab see tulemustest terviklikuma ülevaate.
Praktilised juhised A/B testimise edukaks läbiviimiseks
Nüüd, kui oleme käsitlenud A/B-testimise põhitõdedesid, jagan ka mõned juhised, mida peaksid eduka testi seadistamiseks ja läbiviimiseks järgima.
- Määratle oma eesmärgid
Esiteks on oluline selgelt määratleda testitava kampaania eesmärgid. Seda peab sageli põhjalikult teadma ja meeles pidama, kui töötad välja testimisprotsessi üksikasju.
- Määra võrdlusnäitajad
Kui eesmärgid on määratletud, vaata üle oma praeguste turundusmeilide statistika ja tee kindlaks, kui edukad on sinu varasemad meilikampaaniad erinevates kampaaniajärkudes olnud. Ka need numbrid on kasulikud parandamist vajavate muutujate kindlakstegemisel. Seejärel saad vanu tulemusi kasutada võrdlusnäitajatena, mis on olulised testiandmete analüüsimisel.
Lisaks võid otsida ka veebist erinevat meiliturunduse statistikat. Laias valikus kättesaadavad andmed, sh turundusmeilide trendid, head avamise ja klikkimise määra näitajad ja ROI, aitavad sul saada ülevaadet meiliturunduse parimate tulemuste kohta ja motiveerivad sind oma strateegiate parandamisel.
- Testi loomine ja läbiviimine
Kui sul on eesmärgid ja võrdlusnäitajad olemas, on aeg alustada testi koostamist. Pea meeles, et mõistlik on korraga testida ainult ühe muutuja erinevaid versioone.
Testi koostamisel peaks testivalimi suurus olema piisavalt suur, et anda sulle statistiliselt olulist ülevaade sellest, kuidas sinu tellijad meili sisule reageerivad ilma täielikku meililisti kasutamata. Liiga väike valim võib anda moonutatud tulemusi.
Usaldusväärsete A/B-testi tulemuste tagamiseks on soovitatav kasutada valimi suuruse määramiseks mõeldud statistilisi tööriistu või kalkulaatoreid.
Pea meeles, et esialgu on heaks tavaks kasutada testis sellist valimit, mis esindab pigem kogu listi, selmet suunata seda meililisti spetsiifilisele segmendile.
Testi läbiviimiseks kuluv aeg sõltub meililisti suurusest. Peamine on koguda piisavalt avamisi, klikke vm statistikat (olenevalt testi eesmärgist), et tulemused oleksid statistiliselt olulised. Testi läbiviimise järel saad saata enamikule meililistile A/B testis parimaks osutunud versiooni.
Samuti on oluline vaadata mõõdikuid tervikuna ja näha suuremat pilti selle kohta, kui hästi või halvasti e-kiri on toiminud. Näiteks kui sinu avamise ja kohaletoimetamise määrad on head, kuid klikkimise määr püsib kehvana, peaksid esialgu keskenduma teemarea ja eelteksti asemel meili sisus olevatele detailidele.
Internetis leiab palju võrdlusaruandeid oluliste erinevate meiliturunduse mõõdikute kohta, nagu avamise määr, klõpsamise määr ja uudiskirjast loobumise määr erinevates tööstusharudes, piirkondades ja seadmetes.
Mõistlik on võrrelda oma meiliturunduse tulemusi oma tegevusvaldkonna keskmiste näitajatega ning tuvastada need aspektid, kus saaksid enda tulemusi parandada. Samuti avaldatakse Smaily blogis regulaarselt artikleid meiliturunduse parimate tavade ja värskeimate trendide kohta, mis on heaks inspiratsiooniallikaks ka oma kommunikatsiooni täiustamisel ja ajakohastamisel.
Kokkuvõtteks: A/B on võimas tööriist!
A/B testimise funktsioonid kujutavad endast võimsat tööriista sinu meiliturunduse kampaaniate optimeerimiseks. Määratledes oma eesmärke, luues erinevaid meilivariatsioone ja jälgides ning analüüsides testide tulemusi, saad pidevalt parandada oma meiliturunduse toimivust ning suurendada kaasatust, konversioone ja head brändi imidžit.
Head meiliturundust ja tulemuslikke teste!
