Mis on rebränding ja kuidas see erineb algsest brändingust? Kui brändiloomest juba rääkisime, siis sõltuvalt rebrändingu põhjustest võib see nõuda sama palju, vähem või isegi rohkem tööd kui algne brändi loomine. Millised on tegevused, kulud ja vajalikud ettevalmistused rebrändinguks, sellest räägib lähemalt digi- ja loovagentuuri Hable tegevjuht Otto Jaansoo.
Rebränding on see, kui vaadatakse üle ettevõtte praegune välimus ja olemus ning täiustatakse või muudetakse seda vastavalt soovitud tulemusele. Tähtis on küsimus, et miks tuldi seda üldse tegema.
Millised on peamised põhjused, miks ettevõte peaks kaaluma rebrändingut?
Kõige sagedasem põhjus on see, et konkurendid on eest minemas ja sinu ettevõte näeb välja nagu ajast ja arust. Müüki on raske teha, sest firma ei tundu usaldusväärne ega tänapäevane. Reklaamid ei too tulemusi, sest inimesed kas ei klõpsa või ei osta kanalist, kuhu neid suunati.
Teine põhjus on see, et ettevõtte teenused või tootevalik on muutunud võrreldes sellega, mida algselt pakkuma mindi.
Oletame, et alustati traktorite rendist, aga tänaseks on ettevõte välja kasvanud haljastusettevõtteks. Üsna raske on Koparent24 brändiga haljastust müüa ehk teenuse ja toote olemus ei käi enam nime, välimuse või emotsiooniga käsikäes.
Kolmas põhjus on see, et sihtgrupp on muutunud ja praegune lahendus ei kõneta enam uusi kliente.
Esmane bränding tehakse tihti kodukootult ja kõhutunde pealt, kuid juba kümme aastat tegutsenud äril on palju parem teadmine, mida analüüsides saab teha palju täpsemaid valikuid.
Ma ei ütle, et uued brändid peavad sündima kõhutunde pealt, vaid trend on tavaliselt selline, et omaniku onupoeg tegi ammu kuskil midagi ära ja siis sellega venitab enamasti paar aastat ära, aga tõsisele tasemele jõudes hakkab see konkureerimist tugevalt piirama.
Kuidas hinnata, kas ettevõtte bränd vajab kerget uuendust või täielikku rebrändingut?
Nimetame seda tööd kuidas tahes - facelift, bränding, rebränding... lõpuks tuleb vaadata lahendusi, konkurente ja eesmärke ning hinnata koos ekspertidega, kas suudetakse mitme komponendiga jõuda soovitud tulemuseni.
Meil pole mingit huvi minna alati firma logo ümber tegema või kõik täielikult välja vahetada. Vahel piisab ka värvide täiustamisest ja kirjastiilidele lisade leidmisest, teinekord on aga tõesti lihtsam puhtalt lehelt alustada, sest vanast brändingust ei ole enam midagi üle võtta.
Millised on rebrändingu protsessi põhietapid?
Alustame eeltööst, kus selgitame välja olukorra, turuseisu ja eesmärgid. Defineerime probleemid ja pakume neile lahendused visuaalse identiteedi uuenduse, kodulehe värskenduse, pakendidisaini vms lahendustena. Seejärel teeme loovtööd, kaasame kliendi ja presenteerime mõtteid.
Kinnitatud lahendustega liigume edasi ja kujundame ära kasutusnäidised ning hiljem pakime kõik viisakaks dokumendiks kokku. Seejärel saame juba kodulehe ja pakendite ning muude turundusmaterjalide kallale minna.
Kuidas kaasata töötajaid ja sidusrühmi rebrändingu protsessi?
Kaasata tuleb ainult need inimesed, kes otsustavad. Muidu läheb protsess laadaks ja otsustaja sõidab lõpuks ikka kõigest üle.
Seega võta ettevõttest 1-2 inimest, varasemalt saab koguda majasiseselt kokku olulisemad murekohad ning iga vastutava üksuse soovid. Nii on kindel, et kõigiga saab arvestatud.
Kodulehte tehes saab teatud sektsioone või lehti kujundades konsulteerida juba konkreetsete tiimijuhtidega, näiteks Karjääri lehte tehes personaliosakonna inimestega jne. Ma pole veel näinud, et uuendus halvasti vastu oleks võetud ja kui 1-2 inimest kuskil torisevad, las siis torisevad.
Millised on kõige tavalisemad väljakutsed, millega ettevõtted rebrändingu käigus silmitsi seisavad?
Tähtis on usaldada valitud agentuuri. Me oleme sama tiimiga sama tööd teinud juba peaaegu 10 aastat ning paarsada projekti hiljem on kogemusi igas valdkonnas iga lahendusega. Õnneks on meie kliendid lõpuks ikkagi üsna vabad käed andnud ja saanud nautida Hable tugeva meeskonna potentsiaali.
Ütlen julgelt, et kliendid, kes kõige vähem pidurdavad, naudivad nüüd kõige paremaid äritulemusi.
Kuidas mõjutab rebränding ettevõtte turundusstrateegiat ja kommunikatsiooni?
Kui me muudame rebrändingut tehes ka ettevõtte kontseptsiooni, siis sellest muutuvad ettevõtte sõnumid ja viisid, kuidas asju tehakse ning välja öeldakse. Turundusstrateegia võib muutuda nii kanalite kui ka tegevuste osas, et tabada paremini soovitud sihtrühma.
Kas rebrändinguga on oht kaotada olemasolevad kliendid? Kuidas seda riski vähendada?
Seda praktiliselt ei juhtu. Vaatame kasvõi näidet, kuidas palavalt armastatud Kalev muutis oma välimust ja pakendeid ning vihaseid kommentaatoreid leidus igas kanalis.
Kas Kalev müüb täna Annekest vähem? Kindlasti mitte. Olemasolev klient nii või naa armastab sinu toodet või teenust ja tänapäevasem lahendus võetakse vastu positiivselt, mis näitab, et ettevõtte hoolib oma välimusest, klientidest, kasutusmugavusest ja on nõus investeerima nende parendamisesse.
Potentsiaal peitub aga uutes klientides, kes ettevõtte enda jaoks siis avastavad ja vanades klientides, kes aktiveeruvad. Paremini tehtud brändinguga on lihtsam õiget klienti sihtida ja reklaamide efektiivsus suureneb märgatavalt.
Milliseid mõõdikuid ja tööriistu saab kasutada rebrändingu edu hindamiseks?
Selleks on tavalised ärilised mõõdikud nagu käive, kaasatus, reklaamide efektiivsus, samuti brändituntuse uuringud, kodulehe kasutusmugavus jpm. Kõik sõltub eesmärkidest, mis kellelgi jaoks on olulised.
Advokaadibüroo eesmärgid erinevad näiteks täielikult loomatarvikute e-poe eesmärkidest. Seega ongi tähtis alguses ühise laua taga istudes aru saada, et kust valutab ja siis hakata konkreetset probleemi ravima. On see siis maine, usaldusväärsus, tunnetus, müügid vms.
