Turunduseksperdid Urmas Lilleorg, Eha Talvist-Reinsalu ja Olga Peresild arutlesid Veebimajutuse ja Impact Day koostöös toimunud seminaril selle üle, kas ka Eestis peaks rohkem tähelepanu pöörama jätkusuutlikule turundusele ja ressursside efektiivsele kasutamisele.
Kui ekspertide jätkusuutliku turunduse soovituste esimeses osas võis lugeda ja vaadata-kuulata seminaril räägitu kohta, siis nüüd annavad asjatundjad kokkuvõtlikud soovitused, mida võiks iga ettevõte teha, et oma keskkonnajälge turunduses koostöös agentuuriga parimal viisil vähendada.
Kuidas saavad ettevõtted lisada jätkusuutlikkuse oma turundustegevusse ning millised on konkreetsed sammud selleks?
Eha Talvist-Reinsalu
SEB Panga Balti brändi- ja jätkusuutlikkuse juht
Minu jaoks on siin küsimuses kaks poolt. Esiteks, kuidas teha turundust jätkusuutlikult ning teiseks, kuidas jätkusuutlikkust turundada.
Kui rääkida jätkusuutlikult turundamisest, siis ilmselt number üks teema on üle vaadata oma ärilised eesmärgid ja tegevused laiemalt: kas erinevaid meediakasutusi ja -oste (sh sotsiaalmeedia) on vaja, kas sihitud on sihtgruppe ja kanaleid, mis toovad kõige enam tulu; mis mahus on üritusi, koolitusi tarvis; kui palju on vaja nii offline kui online tegevuste jaoks materjale toota. Tuleb vaadata, kas senised tegevused on kõik vajalikud ja toetavad suuremat plaani või on midagi, mis on pigem ressursi raiskamine ja millest võib loobuda.
Edasi saab minna detailidesse. Näiteks ürituste puhul mõelda läbi, millist asukohta kasutada, et sinna tulemine-lahkumine ja selle kasutamine oleks võimalikult kestlik, milline toit on laual, mida järele jäänud toiduga tehakse, kuidas prügi sorteeritakse.
Kui on vaja toota füüsilisi materjale, siis millisest materjalist seda teha, kas on olemas universaalset sõnumit, mida näiteks roll-upile panna, et iga üritus ei vajaks uut stendi. Kas flaiereid on ikka vaja ja kas kõike peab paberile välja printima või saab kasutada hoopis tahvlit/arvutit?
Online kampaaniate puhul tuleks mõelda läbi, kui palju erinevaid faile/formaate on vaja toota, mis mahus need on, kui kauaks ülesse jäävad.
Mis puutub jätkusuutlikkuse turundamisse, siis siin lähevad üldsuse arvamused pisut lahku. On neid, kes pooldavad ettevõtte puhul kõigest avalikult rääkimist, isegi väikestest muutustest ja sammudest, sest jätkusuulikkus on teekond ning enamik ettevõtteid on alles selle teekonna alguses. Teine osa turundajatest leiab, et ei ole mõtet – isegi ei tohi – enne midagi kommunikeerida, kui ei ole valmis saadud millegi suure ja silmapaistvaga. Muidu võib seda pidada n-ö rohepesuks ja niisama kiitlemiseks.
Ma ise arvan, et me peaksime üksteist oma kommuunis sel teemal rohkem toetama, jagama ülevaadet ja case studysid oma teekonnast koos õnnestumiste ja läbikukkumistega. Ainult nii õpib kogu meie turundajate seltskond ning ei ole tulevikus olukorda, kus osa (suur)ettevõtteid on kaugele ette ära rebinud ja teised (väiksed) ettevõtted teevad alles esimesi samme.
Kui tahame midagi tegelikult ära teha, siis koostöös peitud jõud. Nii et vali enda ettevõttele sobiv jätkusuutlikkuse strateegia ja fookus välja, ole järjekindel ja jää valikule pikaajaliselt truuks, õpi ise ja küsi tagasisidet teistelt ning ära unusta oma sammudest ka avalikkusele kommunikeerimast.
Kuidas saavad ettevõtted mõõta ja vähendada oma turundustegevuse jalajälge, eriti digitaalses keskkonnas?
Urmas Lilleorg
TULI juhatuse liige, mitmete loovagentuuride partner
Turundustegevuse jalajälge on võimalik mõõta kahel moel – finantsmeetodi abil või andmepõhiselt.
Suuremad ettevõtted, kellel on alates sellest aastast kohustus esitada kestlikkusraport, peavad olema suutelised mõõtma oma partnerite ja allhankijate poolt tekitatud CO2 jalajälge, mida raportis käsitletakse scope 3’na. Sellist kohustuslikku mõõtmist tehakse peamiselt finantsandmete abil.
Turunduse jalajälje mõõtmisel võetakse finantsmeetodit kasutades arvesse aruandlusaasta jooksul sisse ostetud erinevate turundusteenuste ja -materjalide rahalist mahtu. Sellisel moel arvutatud jalajälg ei pruugi olla väga täpne, sest sõltub sellest, kui täpselt ettevõtte raamatupidamises turunduskulusid konteeritakse. Sellist meetodit kasutades saab jalajälge vähendada ainult turunduseelarve kärpimisega. :)
Turunduse jalajälje mõõtmisel ja vähendamisel tuleks lähtuda reaalsetest andmetest, võttes arvesse kõiki CO2 heitmeid, mis tekivad turundustegevuse erinevatel etappidel briifist kuni tegevuse materjaliseerumiseni – ideestamine, tootmine, levitamine, analüütika, üritused jne.
Sellisel moel saab võimalikult täpselt teada turunduse tegevuspõhise jalajälje.
Tegevuspõhise jalajälje arvutamiseks ja vähendamiseks on vaja teatud baasandmeid ning kasutada konkreetse tegevuse mõõtmiseks sobivaid arvutusmeetodeid. Sündmusturunduse, AV-produktsiooni ja reklaamikampaaniate CO2 heitmete mõõtmiseks on võimalik leida ja kasutada erinevate platvormide poolt pakutavaid kalkulaatoreid. Osa on tasuta, osa tasulised.
Mõõtmise ja vähendamisega tasub alustada digikanalitest, sest seal turundamise jalajälg on märkimisväärne. See tekib peamiselt sisu (video, foto, bänner jne) loomiseks kulunud energiast ja materjalidest, loodud sisu faili suurusest ning sellest, kuidas ja mitu korda seda sisu erinevatel ekraanidel näidatakse.
Aasta tagasi avalikustas GARM (Global Alliance for Responsible Media) koostöös AdNetZero tegevuskava koos praktiliste soovitustega, kuidas turundajad saavad oma tegevuse jalajälge vähendada. Selle tegevuskava tuumaks on järgnevad 10 soovitust:
1. Eelista säästlikkusele pühendunud partnereid.
Säästlikkust väärtustavate agentuuride kasutamine reklaamitööstuse väärtusahelas annab süsinikuheite vähendamisel suurima võidu.
2. Optimeeri meediateenuste väärtusahelat ja kasuta säästlikke reklaamitehnoloogiaid.
Vali hoolikalt oma digimeediakampaaniate läbiviimiseks kasutatavaid tehnoloogiaid ning püüa iga samm võimalikult lihtsaks ja sujuvaks teha. Digimaailm toimib mahukatel andme- ja serveritaristutel, mis vajavad toiteks energiat.
3. Telli ja kasuta loovlahendusi efektiivselt, lähtudes reaalsest toimivusest ja meediamõjust.
Mõtle põhjalikult läbi, kuidas saad loovlahendusi optimeerida ja võimalusel neid väheste muudatustega taaskasutada. Valdkonnapõhised andmed näitavad, et paljud turundajad tellivad loovlahendusi koguses, mida nad ei suuda täielikult ära kasutada.
4. Vähenda digireklaamide kaalu ja kasuta lühemaid videosid.
Pikad videod ja suured failimahud tekitavad rohkem kasvuhoonegaase. Paki digiloomefailid kokku ja kaalu lühemate videoformaatide kasutamist.
5. Eelista reklaamsisu ja maandumislehtede levitamisel säästlikke lahendusi.
Võimalusel kasuta voogedastamist, et kuvada loomevara üksnes sel hetkel, kui lõpptarbija seda nägema peab.
6. Optimeeri reklaamilaineid soodsamate elektrihindade ärakasutamiseks.
Kus võimalik, püüa välja selgitada, kuidas saaks tekitada katvuse kõveraid, mis võtavad asukohapõhiste andmete põhjal arvesse heite intensiivsust.
7. Lihtsusta ja optimeeri andmete kasutamist.
Andmeid kasutatakse sageli sihtreklaamide tulemuslikkuse parandamiseks. Tee seda võimalikult energiasäästlikult.
8. Kasuta säästvaid trükivõimalusi.
Vali säästlikuma tegevusega trükiteenuste pakkujad ja vastutustundlikult hangitud paberitooted, PEFC/FSC sertifikaadiga paberid, ringlussevõetud ja taaskasutatavad materjalid.
9. Kasuta säästvaid välimeedialahendusi.
Välimeedias on samuti tehtud edusamme alates ringlussevõetud materjalide kasutamisest säästva energiakasutuseni. Mida säästvamalt neid reklaampindu ehitatakse ja hooldatakse, seda suurem on nende pikaajaline mõju kasvuhoonegaaside vähendamisele. Keskkonnamõjude vähendamiseks tuleb neid aspekte välireklaamide jaoks asukoha valimisel või kampaaniate läbiviimisel arvesse võtta.
10. Võta meediaplaneerimisel arvesse süsinikuheite andmeid.
Tasakaalustatud tulemuskaart peaks suurendama läbipaistvust investeerimisotsuste tegemisel. Tasakaalustades mitmesuguseid mõõdikuid, mis hõlmavad äritulemusi, reklaami katvust, mõju, tõhusust, kvaliteeti ja säästlikkust, saavad reklaamijad ja meediaagentuurid üha enam kaaluda ühe või teise kanali sobivust emissiooniandmete põhjal, kuna need muutuvad järjest usaldusväärsemaks.
Tegevuspõhisele jalajäljele keskendudes ei tohi unustada turunduse mõjupõhist jalajälge. Turundades jätkusuutlikke teenuseid ja tooteid, jalajälg väheneb. Õhutades tavatarbimist, jalajälg suureneb.
Millised kommunikatsiooni strateegiad on kõige tõhusamad, et vältida arusaamatusi ja ressursi raiskamist turundusagentuuride ja ettevõtete koostöös?
Olga Peresild
Meediaagentuuri EssenceMediacom tegevjuht
Kaasaegses turundus- ja ärimaailmas, kus jätkusuutlikkus muutub üha olulisemaks, peavad ettevõtted ja agentuurid arvestama ka keskkonna- ja sotsiaalse mõjuga. Jätkusuutlik turundus ei tähenda ainult roheliste sõnumite edastamist, vaid ka vastutustundlikku tegevust kõigil tasanditel. See hõlmab ressursisäästlikkust, eetilisi äripraktikaid ja kogukonna kaasamist. Allpool on mõned tuttavad, kuid vahel tähelepanuta jäänud praktikad ja head tavad, mille aktiivne kasutamine aitab kaasa kestlikkusele turundustegevustes.
1. Selge eesmärkide ja ootuste määratlemine.
Mõlemad pooled peaksid arutama ja kokku leppima turunduskampaania eesmärkides, sihtrühmas, eelarves ja ajakavas. See tagab ühtse arusaama ja aitab vältida hilisemaid probleeme. Möödarääkimised ja valesti mõistmised võivad tekkida isegi professionaalse agentuuri ja kogenud kliendi vahel, sest mõlemal poolel on oma taustsüsteem, sõnavara ja igapäevaelu dünaamika. Projekti alguses tuleb investeerida aega ja vaeva sellesse, et agentuur ja klient oleksid samal lainel.
Siin aitab hästi koostatud briif. See annab agentuurile täpse ja ajakohase teabe kliendi toote, teenuse, turu ja brändi kohta. Tähtis on silmas pidada, et turundusagentuuri peamine oskus on leida lahendusi, mis muudavad kliendi turundusstrateegiad ja -kampaaniad unikaalseks ja maksimaalselt efektiivseks.
Ettevõte on aga parim ekspert oma toote või teenuse osas ning teab täpselt, mida soovitakse saavutada ja kui palju ollakse valmis panustama. Oluline on mitte segamini ajada turundusagentuuri ja konsultatsioonifirmat. Viimane sobib paremini sparringupartneriks ettevõttele, kes soovib ümber kujundada või modifitseerida oma toodet või teenust, leida uut kasvupotentsiaali, muuta oma distributsioonikanaleid jms.
Jätkates briifi teemaga, on oluline, et selles oleks selgelt määratletud, kuidas hinnatakse projekti või kampaania edukust ning milliseid kriteeriume selleks kasutatakse. Selline selgus annab agentuurile vajaliku suuna ja võimaluse oma tööd vastavalt kohandada, kindlustades, et see vastab täpselt kliendi eesmärkidele.
McKinsey & Company uuring on näidanud , et turunduskampaaniatel, millel oli selged eesmärgid ja tugevad briifid, oli 300% suurem tõenäosus müüki suurendada. Paneb mõtlema.
2. Avatud ja regulaarne suhtlus.
Turundusagentuur ja ettevõte peaksid regulaarselt suhtlema, jagades edusamme, arutades probleeme ja hoides kõiki kursis projekti arenguga. Oluline on õppida läbikukkumistest, sest tõeline muutus toimub raskuste kaudu ning kõige väärtuslikum kogemus saadakse just ebaõnnestumistest.
Suhtlemiseks tuleks valida sobivad kanalid, olgu selleks e-post, telefonikõned, videokonverentsid, projektihaldustarkvara või isiklikud kohtumised. Oluline on leida kanalid, mis sobivad mõlema osapoole eelistuste ja tööviisiga.
Regulaarne tagasiside on samuti hädavajalik, et tagada agentuuri töö kvaliteet ja ettevõtte rahulolu tulemustega. Tagasiside, eriti kriitiline tagasiside, on tegelikult väga väärtuslikud, kuid selle andmine ja vastuvõtmine ei ole tavaliselt inimese tugev külg.
Näpunäited tõhusa infovahetuse ja suhtluse arendamiseks:
- Regulaarsed kohtumised – planeerige perioodilisi koosolekuid, et arutada projekti edusamme ja lahendada võimalikke probleeme.
- Projektihaldustarkvara kasutamine – kasutage platvorme nagu Trello, Asana või Basecamp, et jälgida ülesandeid ja tähtaegu.
- Konstruktiivne tagasiside – andke ja võtke vastu tagasisidet.
- Avatud ja aus suhtlus – mõlemad pooled peavad tundma end vabalt oma mõtteid ja muresid jagades.
Harvard Business Review artikkel "How to Collaborate with Your Marketing Agency" rõhutab, et ettevõtted, kes loovad tugevad suhted oma agentuuridega ja hoiavad regulaarset kontakti, näevad oma turunduspingutustes kuni 25% suuremat efektiivsust. Hästi toimiv kommunikatsioon ja protsessid on üliolulised.
3. Silosid lõhkudes...
Edukuse saavutamiseks on oluline ületada piire ja luua tugevad partnerlussuhted. Jätkusuutlik turundus nõuab valmidust pikaajaliseks koostööks. Kahjuks takistab seda sageli "silostumine", kus iga osapool – ettevõtte turundusmeeskond, loovagentuur, meediaagentuur, kommunikatsiooniagentuur, üritusturundusagentuur – tegutseb omaette, keskendudes ainult oma eesmärkidele. Selline killustumine toob kaasa ebaefektiivset suhtlust, arusaamatusi ja raskusi koordineerimisel.
Tasub panustada usaldusesse ja läbipaistvusesse, kuna need annavad aluse tõhusale koostööle. Läbipaistvus tähendab ka seda, et jagatakse kõiki olulisi andmeid ja infot.
Oluline on, et partnerite laiendatud meeskond oleks huvitatud turundustegevuse edukuse mõõtmisest ka kampaania jooksul. See võimaldab õigeaegselt tegevusi korrigeerida ja saavutada lõpusirgel maksimumtulemused. Mõõdetavus tagab turunduskampaaniate edu ja positiivse mõju.
Deloitte'i uuringus leiti, et ettevõtted, kes investeerisid partnerlussuhetesse oma turundusagentuuridega, saavutasid 25% paremaid finantsnäitajaid ja 10% suuremat bränditeadlikkust. Lisaks säästsid need ettevõtted oma turunduskulud 15%.
Kokkuvõttes näitab sügav ja sisukas koostöö, kus on selge vastutus ja läbipaistvus, silostumise ületamise ning jätkusuutliku turunduse aluse loomise tähtsust.
Vaata Impact Day salvestust siit:
